mySTORYs Schreibratgeber
Für Anfänger und Fortgeschrittene

Vermarktung

Vom Pitchen

Als Autor muss man seine Geschichte gut verkaufen können. Entweder, weil man einen Verlag oder eine Agentur davon überzeugen möchte, sie unter Vertrag zu nehmen, oder weil man das fertige Buch optimal vermarkten möchte. In diesem Zusammenhang ist in den letzten Jahren der Pitch immer wichtiger geworden. Was aber ist das und wie bastelt man sich einen solchen?

1. Was soll das?

Wie die Einleitung andeutet, ist ein Pitch im Grunde ein Verkaufsargument. Und zwar so ziemlich das kompakteste, das man sich erdenken kann. In der Regel ist er nur etwa ein bis drei Sätze lang. Im Prinzip dient ein Pitch dazu, einem potentiellen Kunden mit möglichst geringem Zeitaufwand bzw. auf so engem Raum wie möglich ein Produkt schmackhaft zu machen.

Ein Pitch muss demnach zwei Dinge vermitteln: Information über das Produkt und Lust auf das Produkt. In unserem Fall muss der Pitch also dem Adressaten (z. B. dem Lektor, Verleger, Agenten oder Leser) so kurz wie möglich vermitteln, um was für eine Geschichte es sich handelt (worum es geht) und warum er gerade diese Geschichte unbedingt verlegen/vertreten/kaufen/lesen will. Kürzer ginge es nur noch in einem Werbeslogan (Fesselnd bis zum Ende!, Der beste Krimi aller Zeiten!). Einem solchen Slogan fehlt es aber im Unterschied zum Pitch an tatsächlicher Information und er stellt eine reine Behauptung auf, deren Wahrheitsgehalt der nicht vollkommen naive Adressat in der Regel hinterfragen wird.

Dass der Pitch (meist) auch Informationen enthält, mit denen er versucht, einen Überblick über die Geschichte zu geben, hat letztlich dazu geführt, ihn nicht nur zur Präsentation der Geschichte zu nutzen. Viele Autoren versuchen ihre Geschichte vor der Niederschrift als Teil der Planungsphase zu pitchen, um sich so selbst vor Augen zu führen, worum es in der Geschichte gehen soll, und sich dies beim Schreiben als knappe Aussage stets in Erinnerung rufen zu können.

2. Gar nicht in Form

Natürlich würde sich manch einer wünschen, es gäbe ein klares Strickmuster, um einen Pitch zu kreieren. Vielleicht eine Art Vorlage, die man nur noch ein wenig anpassen muss, um einen exzellenten Pitch zu bekommen. Leider ist es so einfach nicht. Es gibt nicht einmal eine eindeutige Regel, was in einen Pitch gehört und was nicht.

Das liegt allerdings schon in der Natur der Sache. Der Pitch soll den Adressaten ja eben gerade dadurch neugierig machen, dass er sich ab- und das Besondere hervorhebt. Das bedeutet also, alles ist erlaubt, wenn es nur die richtige Wirkung hat. Immerhin gibt es Vorbilder, an denen man sich orientieren kann, Strategien, die sich bewährt haben. Sie sollen hier eher dem Verständnis dienen, was ein Pitch leisten sollte, als dazu, sie eins zu eins zu übernehmen.

3. Die Information

Bleiben wir zunächst bei den sachlichen Informationen, die ein Pitch mitteilen kann. Was kann man auf so engem Raum (ein Pitch sollte sich von der Länge her in etwa zwischen einem und drei Sätzen einpendeln) an Informationen über eine Geschichte vermitteln?

Nun, da wären die berühmten W-Fragen: Wer macht was, wann, wo, wie und warum?

Keine schlechte Ausgangsbasis für einen Pitch. Der könnte dann etwa lauten:

Tina macht sich auf die Suche nach dem einzig wahren Einhorn, in der Jetztzeit, in einem Land namens Heimlant, mit treuen Gefährten, um ihrer Mutter Tabea im Kampf gegen die böse Tante Dorothea beizustehen.

Wenn wir das jetzt noch ein bisschen umstellen, könnte doch schon ein brauchbarer Satz dabei herauskommen:

In der Jetztzeit macht sich Tina in Heimlant mit treuen Gefährten auf die Suche nach dem einzig wahren Einhorn, um ihrer Mutter Tabea im Kampf gegen die böse Tante Dorothea beizustehen.

Bevor wir unser vorläufiges Ergebnis kritisch betrachten, schauen wir uns die Fragen noch einmal im Einzelnen an. Auf den ersten Blick dürfte auffallen, dass einige eindeutiger zu beantworten sind als andere.

Wie sieht es zum Beispiel mit dem Wer aus? Tina ist ja sicher nicht die einzige Figur der Geschichte. Allein zwei weitere und obendrein ein Einhorn wurden ja schon genannt. Dennoch ist ganz klar, wer mit dem Wer gemeint ist: Die Protagonistin der Geschichte, Tina, deren Geschichte wir (in diesem Fall war ich es) ja auch erzählen.

Gut, wenn das klar ist, sind zwei weitere Fragen viel eindeutiger zu beantworten, als es möglicherweise zunächst den Anschein hatte: das Was und das Warum. Schließlich erzählt diese Geschichte nicht irgendetwas über Tina. Es geht in dieser Geschichte nicht darum, wie Tina so ihr Leben verbringt, sondern darum, wie sie ein konkretes Ziel verfolgt, in unserem Fall wiederum nicht darum, wie sie einen schönen roten Apfel pflücken, sondern das einzig wahre Einhorn suchen will. Das Was fragt also nicht nach diesem und jenem, was die Protagonistin so im Verlauf der Geschichte unternimmt, sondern nach dem einen vorrangigen Ziel, das sie verfolgt.

Das ist deshalb so wichtig, weil es zum einen eine deutliche Begrenzung darstellt: Der Verfasser des Pitchs soll sich auf das Wesentliche konzentrieren, gar nicht erst in Versuchung kommen, mehr oder weniger alles, was die Protagonistin im Verlauf der Geschichte so unternimmt, aufzuzählen. Das würde nämlich den Rahmen eines Pitchs in  Sekundenschnelle sprengen.

Zum anderen liegt genau hier der Grund für die Eignung des Pitchs im Vorfeld des Schreibens, um sich selbst ganz klar zu machen, was das Zentrale, der rote Faden der Geschichte ist.

Wenn das Was klar ist, ist auch das Warum kein Problem mehr, denn natürlich muss die Protagonistin einen guten Grund haben, um ihr Ziel zu verfolgen. Ebenso eindeutig also.

Bleiben das Wann, das Wo und das Wie. Wenigstens die ersten beiden sollten doch ziemlich klar sein. Aber:

An einem Montagmorgen macht sich Tina von Witan zu Fuß auf die Suche nach dem einzig wahren Einhorn, um ihrer Mutter Tabea im Kampf gegen die böse Tante Dorothea beizustehen.

Hm. Man kann durchaus hinterfragen, ob es für den Adressaten des Pitchs nicht wichtiger zu wissen ist, dass Tinas Geschichte in der Jetztzeit spielt, als an welchem Wochentag sie losmarschiert. Ebenso ist sicherlich die Aussage, dass sie es nicht allein tut, interessanter als die, dass sie sich zu Fuß auf den Weg macht. Immerhin wird der Adressat weder Heimlant noch Witan kennen, weshalb es wohl kaum einen Unterschied macht, welcher von beiden Orten im Pitch auftaucht. Vermutlich wäre hier immer derjenige Ort zu nennen, am dem sich der Hauptteil der Geschichte abspielt, falls es einen solchen gibt.

Anders gesagt, das Wie, Wo und Wann brauchen wir bestenfalls dann im Pitch, wenn es für die Geschichte bedeutsam ist:

Im 17. Jahrhundert macht sich Tina auf die Suche nach dem einzig wahren Einhorn, um ihrer Mutter Tabea im Kampf gegen die böse Tante Dorothea beizustehen.

In einem Land vor unserer Zeit macht sich Tina auf die Suche nach dem einzig wahren Einhorn, um ihrer Mutter Tabea im Kampf gegen die böse Tante Dorothea beizustehen.

Ganz allein macht sich Tina auf die Suche nach dem einzig wahren Einhorn, um ihrer Mutter Tabea im Kampf gegen die böse Tante Dorothea beizustehen.

„Ha!“, wirst du jetzt vielleicht denken. „Das sieht doch ziemlich klar nach einer Regel aus!“ Leider muss ich dich enttäuschen. Es ist vielleicht eine gute Richtlinie, welche Infos im Pitch auftauchen könnten, aber mehr auch nicht. Der Pitch für diese Geschichte könnte genauso gut wie einer der folgenden aussehen:

Tina hat ein gefährliches Abenteuer zu bestehen.

Eine Geschichte vom Mut und Freundschaft.

Ein Mädchen im Kampf gegen die eigene Tante.

Wie sinnvoll diese Pitches sind, ist sicher eine andere Frage, jedenfalls ist das Informative, das, was uns von der eigentlichen Story berichtet, bestenfalls eine Seite des Pitchs. Sie kann, muss aber nicht die Hauptrolle spielen. Und mancher Pitch braucht sie gar nicht.

4. Der Vergleich

Ein kurzer Überblick über die Story ist also eine Möglichkeit, zu pitchen. Eine weitere, gerade ihrer Effizienz wegen gern genutzte Möglichkeit, ist der Vergleich.

Mit einem befreundeten Autor habe ich mich gerade vor ein paar Tagen darüber unterhalten,, ob es von seinem Verlag eine gute Entscheidung war, seinen Roman mit Stephen King zu vergleichen. Wir waren uns schnell einig, dass das für ihn und sein Buch durchaus Nachteile hatte, denn natürlich zieht das sogleich Widerspruch nach sich. Eingefleischte King-Fans werden ein solches Buch mit Argwohn betrachten, kritischere (und in der Regel empörtere) Leser kann man einem Autor kaum auf den Hals hetzen.

Nur ist das Auf-den-Hals-Hetzen an sich ja nicht das Schlechteste. Allein der Vergleich generiert schon jede Menge Leser. Er macht aufmerksam, provoziert und lockt. Und wenn wir pitchen, wollen wir genau das erreichen. Falls wir uns mit dem Pitch nicht direkt an den potentiellen Leser wenden, können wir außerdem weitgehend außer Acht lassen, ob der sich durch das Provokante des Vergleichs herausgefordert sieht. Denn für eine Verlags- oder Agenturbewerbung ist es wichtig, dass die Verantwortlichen sich schnell ein Bild machen können. Im Pitch könnte also in etwa stehen:

Tina ist der Harry Potter unter den Magiera.

Die Geschichte um Tina Stiller stellt eine Mischung aus Oliver Twist und Harry Potter dar, in der die Protagonistin vor allem den weiblichen Fans gefällt.

5. Die Werbung

Der Vergleich hat einerseits die Funktion, beim Adressaten möglichst schnell ein klares Bild wachzurufen, womit er es in der Geschichte zu tun bekommt. Andererseits ist er ein eindeutiges Mittel, um für den Text zu werben. Und ums Werben geht es letztlich beim Pitchen. Natürlich nicht in dem Sinne, dass wir einfach das Blaue vom Himmel erfinden können, aber wir wollen unser Werk doch möglichst in bestem Lichte glänzen lassen.

Die besten Pitches konzentrieren sich also auf das, was neugierig macht. Das kann der Vergleich sein, aber auch alles andere, was dem Adressaten klarmacht, dass er das Werk unbedingt näher in Augenschein nehmen muss.

Leichter gesagt, als getan. In der Regel ist derjenige, der sich von dem Pitch beeindrucken lassen soll, eben gerade nicht leicht zu beeindrucken, weil er ein alter Hase im Geschäft ist. Vor allem bringen ihn für Seinesgleichen alltägliche Behauptungen wie total spannend, absolut einmalig und wird die Welt verändern bestenfalls dazu, die Tonne zu öffnen, nicht das Manuskript.

Ein Pitch bietet nur wenig Raum, daher sollte dieser dazu dienen, das Besondere des Werks hervorzukehren, man spricht auch vom Alleinstellungsmerkmal. Das gilt auch dann, wenn der Pitch mit einem Vergleich arbeitet. „Der Herr der Ringe“ im Jahr 2789, Alfred Hitchcock im Cyberspace, Asterix und Obelix beim CIA.

Wer pitchen will, sollte sich also tunlichst auf die Suche nach dem Besonderen seiner Geschichte machen. Wer es partout nicht findet, sollte sich Sorgen machen, muss aber auch nicht verzweifeln. Zum einen liegt es vielleicht gar nicht am Werk (für das eigene ist man bekanntlich blind) und man sollte sich mit etwas Abstand erneut mit der Frage beschäftigen oder die Aufgabe gleich an Testleser abtreten, zum anderen passt man mit einem nicht gar so außergewöhnlichen, dennoch natürlich reizvollen Pitch (sofern das Werk hält, was dieser verspricht) dennoch ins Verlagsprogramm oder gar in einen Trend.

Dennoch, während man ohne verdammt viel Glück haben muss, öffnet ein Alleinstellungsmerkmal im glücklichsten Fall Türen. Was durch Idee und/oder Umsetzung hervorsticht hat noch immer die besten Chancen.

6. Anschauungsmaterial

Tatsächlich begegnen uns Pitches viel häufiger, als wir denken. Wir basteln sie (natürlich nicht unbedingt perfekt) nicht selten selbst, wenn wir jemanden von einem tollen Film oder Buch überzeugen wollen. Wenn du auf Star Wars stehst, wird dir der Film auch gefallen. Oder: Das ist im Prinzip wie Planet der Affen, nur mit Hunden. Oder: Der Held muss einen Drachen befreien, um die Prinzessin zu besiegen.

Oder blättere doch mal durch (d)eine Fernsehzeitung. Manche Filme werden ausführlicher vorgestellt, aber dort, wo nur wenig Platz bleibt, findet man Kurzzusammenfassungen, die im Prinzip Pitches sind. Natürlich fehlt ein bisschen die eindeutige Werbefunktion, vor allem dort, wo die Redaktion nicht gerade von dem entsprechenden Werk begeistert ist, aber zur Orientierung können diese Kürzesttexte durchaus hilfreich sein.